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月有陰晴圓缺,產(chǎn)品銷售有淡旺季之分,這是眾所周知普遍認(rèn)可的市場規(guī)律。
正因?yàn)槭且?guī)律,許多依規(guī)律決策的大中企業(yè)不約而同的采用以下營銷及管理舉措:
在市場淡季,整頓銷售渠道、處理庫存;開各種總結(jié)會議,組織各類培訓(xùn),團(tuán)體旅游,員工休假;產(chǎn)品研制,市場調(diào)查,市場規(guī)劃等等。
在市場旺季,新產(chǎn)品高調(diào)上市,地面渠道猛烈促銷(堆頭、特價、各種陳列比賽、各類消費(fèi)者促銷活動等),空中廣告集中投放,花錢花在刀刃上,讓廣告快速發(fā)揮應(yīng)有的說服顧客購買的本質(zhì)作用。
應(yīng)該說這些舉措考慮到短期與長期戰(zhàn)略/策略的平衡,本身并沒有錯。這是標(biāo)準(zhǔn)的歐美MBA式打法,遵循所謂的
市場規(guī)律,按教科書規(guī)范的運(yùn)作。許多職業(yè)營銷人都是這般標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作市場,雖然不能出奇制勝,但是至少不會犯錯?煽诳蓸贰⑷赋、統(tǒng)一、康師傅、寶潔、強(qiáng)生……等著名企業(yè)都是這樣運(yùn)作的。 但是,當(dāng)同類企業(yè)都這樣做的時候,特別是都同樣在旺季投放廣告的時候,問題就出來了。
我們說營銷傳播的本質(zhì)是搶占消費(fèi)者的大腦,但是人們的大腦拒絕繁雜,追求簡單。心理學(xué)家早就證明,當(dāng)同一時期,人們大腦接受各類雷同的信息時,信息之間會嚴(yán)重的相互干擾,具體信息的記憶度明顯降低。
我們看電視的時候,每個人大多有這樣的感受:
看到央視2套,盡是汽車類、家電類廣告,5套盡是運(yùn)動鞋運(yùn)動服廣告,8套盡是奶粉、洗發(fā)水廣告;夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節(jié)假日是保健品廣告。但是仔細(xì)想想到底是哪些品牌的汽車?家電?運(yùn)動鞋?奶粉?洗發(fā)水?飲料?羽絨服?保健品?卻多數(shù)想不起來。同類廣告相互干擾、排斥,這是廣告學(xué)上特別強(qiáng)調(diào)的“噪音”現(xiàn)象,而廣告噪音的強(qiáng)度是影響廣告效果的重要因素之一!
旺季投廣告,雖然可能會引起即時消費(fèi),直接促進(jìn)銷售,這是其最大的優(yōu)點(diǎn)。但是當(dāng)競爭對手們都這樣投廣告的時候,因?yàn)榇嬖谙嚓P(guān)干擾的“廣告噪音”現(xiàn)象,廣告效果大打折扣,這是許多大企業(yè)旺季投廣告最大的且難以克服的弊端!
許多大公司也深知旺季集中投放廣告的利弊,更深知品牌打造需日積月累,故也會在淡季投放少許廣告,即采用波浪式投放策略,淡旺季廣告預(yù)算比一般為3:7,2:8。
那總體資本力量薄弱的國內(nèi)企業(yè),是否一定要向這些外企正規(guī)軍學(xué)習(xí)這種投放方式呢?
不一定!因?yàn)樯虉鋈鐟?zhàn)場,孫子兵法云“實(shí)則虛之,虛則實(shí)之”“出其不意,攻其不備”,我們?yōu)槭裁匆谕緩?qiáng)打廣告與對手硬拼?“小米加步槍”的共產(chǎn)黨土八路打敗了裝備精良人數(shù)眾多的國民黨正規(guī)軍,軍事指揮上靠的是什么?是老毛的“避實(shí)就虛,集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”“敵進(jìn)我退,敵退我擾”的游擊戰(zhàn)術(shù)!
我們?yōu)槭裁床豢梢员軐?shí)就虛將廣告預(yù)算分配為淡旺季7:3,甚至8:2,9:1?在淡季,在消費(fèi)者大腦未受競品干擾的前提下,通過一定力度的廣告,讓人們記住品牌,逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實(shí)施各種各樣的促銷活動,用終端攔截戰(zhàn)化解競品的旺季廣告戰(zhàn)!
請看下面一則淡季投放廣告的成功案例:
1998年,娃哈哈集團(tuán)旗下的非?蓸吩谝黄|(zhì)疑聲中上市,幾年內(nèi)憑借在二三線城市和農(nóng)村無所不在的銷售網(wǎng)絡(luò)、低廉的價格(比可口可樂便宜近20%)、“中國人自己的可樂”帶有民族情感煽動性的廣告訴求,以及大量空中廣告的轟炸下,很快站穩(wěn)腳跟,年銷量突破10億元大關(guān),非常可樂挑戰(zhàn)可口可樂初獲成功。
可是,好景不長。處驚不亂、身經(jīng)百戰(zhàn)的可口可樂經(jīng)理人們很快調(diào)整營銷策略:換包裝,下調(diào)價格,通路精耕,更重要的,與98年相比電視廣告預(yù)算增加數(shù)億元,足足翻了好幾倍!年度總廣告費(fèi)也是非?蓸返3倍!拼資本拼實(shí)力,用更高密度的廣告來強(qiáng)行搶占消費(fèi)者的心智,希望將非?蓸范髿⒃趽u籃中。ó(dāng)然,他們遵循標(biāo)準(zhǔn)理論,70%以上的廣告費(fèi)安排在夏天旺季投放)
非?蓸吩鲩L開始停滯,怎么辦?非?蓸凡粌H肩負(fù)者娃哈哈業(yè)績增長的重任,更是中華民族品牌的一面旗幟!娃哈哈領(lǐng)袖宗慶后――宋代名將宗澤的后人,經(jīng)深思熟慮,大膽決定:
在維持渠道避實(shí)就虛差異化的前提下,廣告也避實(shí)就虛差異化集中投放――在傳統(tǒng)的飲料市場淡季――冬季及春節(jié)前后大量投放廣告,在這一時期的廣告力度遠(yuǎn)超過可口可樂!
與之相配套的是,娃哈哈壯士斷腕,不惜放棄已經(jīng)宣傳三年之久外界反響普遍不錯的廣告訴求定位――“中國人自己的可樂”,廣告訴求更改為“有喜事,當(dāng)然非?蓸!”“幸福時刻,非常可樂!”。在夏天飲料旺季,非?蓸返臓I銷重點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到各式各樣的客戶激勵,促銷活動上。
針對農(nóng)村及二三線市場,非?蓸菲放贫ㄎ辉凇靶腋、喜氣”,避開可口可樂們的“青春活力、激情、現(xiàn)代”;廣告投放也選擇在人們走親訪友、聚會最多的冬季,成功避開了可口可樂們的夏天廣告攻勢。帶著“幸福、喜氣”的非?蓸放Τ蔀槿藗冇H朋好友聚餐時首選飲料,就如最近幾年白酒業(yè)的黑馬――定位“喜慶”的金六福酒一樣!
2001-2005年的冬天,當(dāng)可口可樂們的廣告偃旗息鼓的時候,正是非?蓸窂V告四面開花的時候,也是娃哈哈非?蓸蜂N量高漲的時候。人們逢年過節(jié),走親訪友時,喝著“喜氣”的非?蓸,在中國廣袤的農(nóng)村、縣市成為一種時尚。
現(xiàn)在,可口可樂不得不視非?蓸窞橐粋長期的競爭對手,無任他們?nèi)绾我?guī)范化運(yùn)作,如何重兵投入,也很難動搖非?蓸返牡匚弧R?yàn)樗麄兪窃诓煌氖袌鲱I(lǐng)域(季節(jié)不同、定位不同、區(qū)域不同)作戰(zhàn),無法硬碰硬短兵相接了。
概括起來,淡季投放廣告有以下優(yōu)點(diǎn):
一、 減少廣告干擾,增強(qiáng)廣告記憶,逐步積累品牌影響力
人們的大腦追求簡單,雷同的廣告容易混淆,當(dāng)競品都擠在旺季投放廣告的時候,我們出其不意,避實(shí)就虛,在淡季重點(diǎn)投入廣告,在無同類產(chǎn)品廣告干擾的環(huán)境里,受眾的廣告記憶度必然增強(qiáng)。相同數(shù)量的廣告投放,在淡季的廣告心理認(rèn)知效果顯然要好于旺季。
即便是對淡季非重點(diǎn)投放規(guī)范運(yùn)作的外企而言,他們也一定會安排20%-30%的預(yù)算在淡季投放,目的是維護(hù)品牌知名度,潛移默化積累品牌影響力。
二、 激發(fā)渠道信心,搶占渠道資金
市場淡季是相對的,消費(fèi)者需求雖然依據(jù)季節(jié)規(guī)律,但是銷售渠道――經(jīng)銷商零售商們首先是企業(yè)客戶,只有讓經(jīng)銷商早日備貨,才能保證自己渠道的暢通,先發(fā)制人搶占渠道資源。因?yàn)榍蕾Y金、貯存配送條件的有限性,經(jīng)銷商們必然會相應(yīng)限制、縮減競品的庫存、銷售。在淡季打廣告,本身就是企業(yè)必勝信心的表現(xiàn),這會很大程度上激發(fā)經(jīng)銷商們的銷售積極性,老客戶早日進(jìn)貨,新客戶訂貨踴躍,相比之下,競品的銷售自然受到渠道的打壓。許多淡季創(chuàng)造旺季的案例指的就是經(jīng)銷商/零售商的積極進(jìn)貨、屯貨,并不是顧客的終極消費(fèi)。
三、 激勵銷售人員,搶先運(yùn)作市場
要渠道有銷售信心,首先必須激發(fā)企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍的銷售積極性。在消費(fèi)品業(yè),強(qiáng)大的廣
告支持,意味者企業(yè)樹品牌的決心,而淡季投放廣告更加體現(xiàn)企業(yè)搶先運(yùn)作,奪取市場的雄心。品牌與渠道是消費(fèi)品業(yè)制勝的兩大法寶,淡季廣告樹品牌即是企業(yè)搶占市場的沖鋒號,從某一角度,這比給銷售人員直接發(fā)獎金更加有激勵作用。
淡季投放廣告的最大缺點(diǎn):因?yàn)轭櫩拖M(fèi)時間差問題,對當(dāng)期的終極消費(fèi)幫助不大,而能否對后期的旺季銷售產(chǎn)生幫助,又受制于其它營銷策略的支持。而且淡季廣告集中投放應(yīng)有以下的實(shí)施條件,若條件不具備,淡季打廣告的效果可能適得其反。
一、確保淡季廣告投放的同類企業(yè)極少,最好是本企業(yè)獨(dú)此一家。淡季投放廣告發(fā)揮的是無“同類廣告噪音,增強(qiáng)記憶”以及短期內(nèi)SOV(廣告聲音占有率)高于競品的優(yōu)點(diǎn)。如果同類企業(yè)也想出其不意,一起擠堆到淡季打廣告,那本企業(yè)淡季廣告的優(yōu)點(diǎn)也就無法發(fā)揮,失去意義。
二、整體營銷費(fèi)用集中于淡季。淡季廣告目的應(yīng)以樹品牌、建渠道為主,而旺季則以直接促銷為主,即一些營銷“野戰(zhàn)派”總結(jié)的“淡季做品牌,旺季做銷量”!在旺季集中力量實(shí)施各種渠道激勵、消費(fèi)者促銷戰(zhàn)術(shù),用終端攔截戰(zhàn)化解競品的常規(guī)廣告戰(zhàn)!甚至可以借勢營銷,競品的廣告起到教育顧客的作用,而企業(yè)可在商超安排大量季節(jié)性臨時導(dǎo)購的游說促銷,直接將這些大量的游離顧客轉(zhuǎn)換為我方的忠實(shí)用戶。
三、以淡季集中投放廣告為中心,其它新品上市、渠道建設(shè)、公共關(guān)系、事件營銷等也必須在淡季緊密跟進(jìn),整體營銷運(yùn)作集中在淡季(除了旺季重點(diǎn)促銷外),一方面己方焦點(diǎn)集中,容易產(chǎn)生聚合效應(yīng),另一方面,避實(shí)(旺季)就虛(淡季),出其不意,攻敵不備,容易搶占市場先機(jī)。
四、淡季集中投放廣告,畢其功于一役,一般適用于行業(yè)挑戰(zhàn)者及中小企業(yè),但不適用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)行業(yè)發(fā)展的使命,并且大多是規(guī)范運(yùn)作的大型公司,抓旺季、抓重點(diǎn)才是營銷經(jīng)理人的核心任務(wù)。即便他們獲悉挑戰(zhàn)者要在淡季發(fā)起廣告攻勢,他們也很難大幅調(diào)整廣告預(yù)算等營銷策略,畢竟不能“揀了芝麻,丟了西瓜”。
簡而言之,對一些資源有限的中小企業(yè)、行業(yè)挑戰(zhàn)者而言,淡季集中投放廣告,避實(shí)就虛,出其不意,應(yīng)該是不錯的營銷策略。如果企業(yè)能夠充分發(fā)揮淡季投廣告的優(yōu)勢,同時集中其它營銷資源系統(tǒng)運(yùn)作淡季市場,旺季則集中資源促銷,此策略將可能達(dá)到“四兩撥千斤”事半功倍的效果!
羅建幸:浙江傳媒學(xué)院營銷/戰(zhàn)略講師;上海財(cái)經(jīng)大學(xué)管理學(xué)碩士(營銷方向);曾就職于娃哈哈、強(qiáng)生(中國)、喜之郎、貝因美等著名公司,歷任總裁營銷秘書/市場督察、銷售主管、產(chǎn)品和市場研究經(jīng)理、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理等職;是娃哈哈、喜之郎、貝因美三大公司總裁的最高級別“參謀、幕僚”;營銷界公認(rèn)高層謀士;對消費(fèi)品營銷及戰(zhàn)略有深刻研究;《銷售與市場》《銷售與管理》等特約資深撰稿人;目前身兼多家著名企業(yè)高級營銷/管理顧問。email:jesson@zj.com